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818全球汽车夜燃爆车市的夏天

2020-08-17 09:47:52  来源:中国汽车时报网     编辑:郑叶艳

无论你是前浪还是后浪,总要经历乘风破浪。今年,新冠疫情打乱了人们生产生活的节奏,打击了投资和消费的信心,也给汽车产业的企稳向好设置了重重障碍。在这个承上启下的关键夏天,急需一场激发汽车消费潜力、引发行业共振的活动,引领汽车人乘风破浪、共克时艰。继去年燃爆夏日车圈后,汽车之家第二届“818全球超级车展”再度破浪来袭,试图担此重任。

与去年相比,今年的“818全球超级车展”无论是在内容的多元、玩法的创新,还是新技术的应用上都经过多次迭代,同时为了使活动效果最大化,网上车展、百城车展、消费论坛、车模大赛、海外车展等子项目扩展到十个之多,让淡季车市精彩纷呈、高潮迭起。在这其中,8月18日当晚,一场星光璀璨、台网互动、厂商联动、兼顾消费与文化的视听盛典——818全球汽车夜响彻湘江之畔,也将“818全球超级车展”推向高光时刻。

■ 三套方案并行推进

时间倒回至7月24日,汽车之家在位于北京北四环的总部大楼举办了一场小型启动会。汽车之家联席总裁张京宇、副总裁刘悦,向到场媒体剧透了今年“818全球超级车展”的诸多细节。

彼时恰逢“818全球超级车展”进入全面冲刺的节点,张京宇在逐一介绍今年“818全球超级车展”子项目的筹备情况时,将重点放在了网上车展,反倒对于去年最“炸”的子项目全球汽车夜(俗称“车晚”)有些轻描淡写,甚至刻意规避“全球汽车夜”的提法,只是透露汽车之家会自掏腰包向观看车晚的用户派送高达30亿元的红包福利,同时现场还设置了一元秒杀车环节。

其实张京宇的谨慎不难理解。今年疫情暴发以来,汽车业的大型线下活动要么推迟要么取消。“五一”过后,正当各行各业准备撸起袖子把失去的时间赶回来时,北京、新疆、辽宁的疫情相继出现反弹,给全国复工复产再蒙阴影,这也让车晚等重度依赖线下的“818全球超级车展”子项目必须拿出多套应急方案。

“我们在年初达成了共识,那就是‘818全球超级车展’一旦启动,无论刀山火海都会办下去,无非是变换形式而已。相比去年,今年汽车业面临的挑战更为艰巨,我们希望能为行业尽一份力,以有价值的产品和服务切实助力中国汽车产业的蓬勃发展。”张京宇说,为此汽车之家在今年“818全球超级车展”的筹备过程中,把能想到的特殊情况全讨论过,最终形成了至少三套方案,并行推进。

■ 节目跨界 宣发破圈

张京宇强调,“818全球超级车展”靠的不是一两个项目的单打独斗,而是要让子项目日益丰富多元,从而形成“组合拳”,打通行业全链路,引发行业共振。在这套“组合拳”中,车晚无疑是“终极大招”,其所耗费的精力之大、协同的工作之多、投入的成本之高,也让其承载了更高负荷的压力。刘悦对此深有体会,因为他还有一个身份——“车晚制片人”。

刘悦坦言,去年零经验的他实属摸着石头过河,就在终演前一天的彩排上还忙于应对各种突发状况,不过车晚最终取得了直播观看人数破7000万,8月18日20∶00~22∶00时段收视第一、最高收视率达1.02,宣发曝光量42亿次的佳绩,而他也以“点头大叔”的身份意外走红。这些都为车晚奠定了一个高起点,只是突如其来的疫情,给今年车晚能否再续辉煌增添了不少变数。

“今年打造‘车晚’的是湖南卫视另一支明星制作团队,导演过湖南卫视春晚等多款脍炙人口的爆款作品。”一直遵循“快人一步,知己知彼,谋定后动”古语的刘悦告诉记者,“我已与车晚导演组碰过几次头,我们提出的要求是要比第一届‘车晚’更有看头,明星要更闪耀,与汽车互动的环节要更具可看性,并要进一步突出‘节目跨界、宣发破圈’的理念。”

正如刘悦所说,从汽车之家在8月10日首波官宣的明星阵容看,王一博、大张伟、黄晓明、周笔畅、张杰以及“乘风破浪的姐姐”等,都是实力、人气与话题兼备的顶流明星。他们与汽车的跨界演出更值得期待。

显然,论星光度,车晚的排面远超那些热衷于主打明星效应的新车发布会;论商业模式和营销价值创新,车晚则以心智占领、台网互动、品牌向上、渠道下沉、行业助推、全球影响、受众年轻化、跨界IP塑造的八大创举,为汽车业塑造跨界IP、实施破圈营销做出了有益尝试。

■ 台网互动 协同升级

谈到“车晚”,刘悦的言语中透着自信。不过,他也并不讳言去年车晚的首秀还是留下些许遗憾的,比如台网互动,特别是如何把那些在车晚上抢到福利的购车潜客从电视导流到网上车展,并完成转化做得还不够好,未能达到预先设定的KPI。

“自今年818立项以来,我们在PMO会上多次提出优化台网互动的想法,起初由于观点不一致,各部门在会上各执一词,会程甚至长达五六个小时。”刘悦告诉记者,“我们在争执中逐步意识到818的成功离不开团队的协同力、战斗力、执行力,并形成了共识,成立了台网互动组,设置了流量增长部,同时改变了福利策略,设计了‘一元秒杀车,30亿福利等你拿’的活动口号,并做了大量技术处理和测试,避免刷单的情况发生。”

对于部门协同,张京宇感慨颇深。他告诉记者,尽管“818全球超级车展”肩负了提振行业的重任,但毕竟只是汽车之家众多产品中的一个,对于企业的意义更像是一年一次的协同演练。之所以在前期的PMO会上各部门会频繁争执,还是因为大家都是从本部门的利益出发想问题。在意识到这个问题后,各部门在PMO会上共同绘制了一副脉络图,乍看就像一张集成电路图。图画完了,大家也深刻理解了内部协同的必要性和重要性。

张京宇认为,今年汽车之家推进“818全球超级车展”的最大收获,就是形成了一套集成化的管理体系,每个子项目都有自己的方法论、固定打法,这不仅大大提高了工作效率,避免了风险,而且让部门间的协作更为顺畅,可以将更多的精力放在创新和优化的工作中去。

■ 共享汽车美好生活

据刘悦介绍,今年宏观的经济环境和微观的车市形势均不容乐观,车企在营销投放方面更加谨慎,但尽管如此,今年参与“车晚”的厂家阵容同样刷新去年纪录,突破了80家。相应地,他们对车晚也提出了更细、更高的要求,这就要求我们必须更深入地应用智能化工具,将零散的流量集结起来,设计更具互动性的创新环节,设置更多舆论爆点,实现品效合一更进一步的承诺。

今年的疫情打破了一些行业惯性和陈规旧俗,行业竞争升级迫使行业人士不得不反思如何创新汽车营销,一些新理念、新模式、新业务有了生根发芽的土壤。张京宇认为,现在的营销已进入从讲创意到讲故事的阶段。原来车企做营销找广告公司搞个创意就可以了,而今的营销不再只是广告公司或是媒体负责的事,也不再是就营销而营销,而是变成从车企到媒体整条营销链条上所有人共同挖掘故事、讲好故事的过程。在今年以及未来的“818全球超级车展”中,帮助车企讲述打动人心的故事将是重头戏。

“我们希望将包括‘车晚’在内的‘818全球超级车展’,不仅打造成一场畅享汽车美好生活的购车盛宴,更是一个承载了跨界营销、汽车文化、行业交流、技术展览等多元内涵,打通行业全链路的中国汽车节。”刘悦透露,“‘车晚’无疑是塑造‘818全球超级车展’跨界IP的关键环节,今年的‘车晚’将围绕七大主题,以展现不同生活方式为互动主线,用更燃更炸更潮的方式呈现汽车文化,丰富观看体验。比如,一汽-大众、东风日产、长安福特、哈弗和WEY、东风本田旗下的六款热议车型,将通过MR混合现实技术让实车展示与虚拟场景相结合,为观众营造不同以往的视听感受。”

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